โจทย์สำคัญสร้างแบรนด์ชุมชนให้ปัง กับความหวังโกอินเตอร์สู่ระดับโลก

โจทย์สำคัญสร้างแบรนด์ชุมชนให้ปัง กับความหวังโกอินเตอร์สู่ระดับโลก

“อาหารที่เราทำขึ้นพี่น้องคนไทยหรือคนฝรั่งกินได้ เสื้อผ้าที่เราใส่ทุกคนใส่ได้ ดนตรีของเราทุกคนฟังได้ เราจะทำสิ่งเหล่านี้ให้กลายเป็น inclusive culture เป็นคุณค่าที่เราจะสร้างออกไปสู่สังคมภายนอก” ผศ.ดร.สุวิชาน กล่าว

คำกล่าวเรียบง่ายแต่เต็มไปด้วยรายละเอียดที่ซ่อนอยู่ เมื่อโจทย์สำคัญของชุมชนชนเผ่าพื้นเมืองในวันนี้ ไม่ได้อยู่แค่การปกป้องสิทธิขั้นพื้นฐานให้กับตัวเองและชุมชนแต่คือการนำพาวัฒนธรรมและผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นของชุมชนออกสู่สายตาชาวโลก ให้กลายเป็นแหล่งเศรษฐกิจสร้างสรรค์ระดับโลก จึงเป็นที่มาของ Open Market & Public Forum : แบรนด์ชุมชนชาติพันธุ์สู่เศรษฐกิจสร้างสรรค์ระดับโลก เมื่อวันที่ 17 มีนาคม 2567 ณ หอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพมหานคร ในการนำผู้เชี่ยวชาญในการสร้างแบรนด์และการออกแบบ ผู้ประกอบการรวมทั้งตัวแทนของหน่วยงานภาครัฐมาแชร์ไอเดีย และหาหนทางพัฒนาคุณค่าผลิตภัณฑ์ให้กับแบรนด์ของชุมชนชนเผ่าพื้นเมือง

ผศ.ดร.สุวิชาน พัฒนาไพรวัลย์ อาจารย์ประจำสาขาวิชาการจัดการภูมิวัฒนธรรม วิทยาลัยโพธิวิชชาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ กล่าวว่ามี 3 โจทย์สำคัญ ที่จะช่วยยกระดับผลิตภัณฑ์ของชุมชนชาติพันธุ์ นั่นคือ 1.การต่อยอดผลิตภัณฑ์จากระดับท้องถิ่นสู่ระดับนานาชาติ 2.การสร้างพื้นที่กลางในการเรียนรู้ร่วมกัน และ 3.สิทธิการเข้าถึงทรัพยากร

จากเทือกเขาลำเนาไพร จะทำอย่างไรให้ผลิตภัณฑ์ไปไกลสู่ระดับโลก

“เราต้องการหุ้นส่วน เพราะอาศัยแค่พี่น้องชาติพันธุ์อย่างเดียวกำลังมันไม่พอ

ผศ.ดร.สุวิชานมองว่า พี่น้องชาติพันธุ์มีทุนทางวัฒนธรรมและธรรมชาติที่สามารถผลิตสินค้าและบริการออกมาจากต้นทุนที่พวกเขามี แต่โจทย์สำคัญคือจะทำอย่างไรให้สิ่งเหล่านี้ถูกนำมาเผยแพร่สู่สาธารณะ และสามารถหยิบจับมาเรียนรู้ต่อยอดได้

ผศ.ดร.สุวิชานได้ยกตัวอย่างที่บ้านเกิดของเขานั้นมีต้นพลับป่า รสชาติฝาดที่คนกินไม่ได้ แต่วันหนึ่งเมื่อมีคนภายนอกเข้ามาเห็นและบอกว่า ต้นพลับดังกล่าวเป็นสายพันธุ์เดียวกับต้นพลับที่ไต้หวัน สามารถตัดกิ่งและนำมาเสียบกับต้นพลับป่าได้ ซึ่งผลที่ออกมาก็คือได้พลับต้นเดิมที่ออกผลให้คนสามารถกินได้

“ผมต้องการการต่อยอดลักษณะนี้ สิ่งที่เป็นพื้นบ้านยังคงอยู่ไม่ถูกถอนรากถอนโคน แต่มีการเสริมเพิ่มเติมต่อยอดจากสิ่งที่มี”

โดยแคทรีน อมตวิวัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท เฮด วัน ฮันเดรต จำกัด ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์มาร่วมวงเสวนาในวันนี้ได้แบ่งปันไอเดียว่า เริ่มแรกในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ที่เรามีอยู่ในมือ จะต้องทำให้ย่อยง่ายและเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ซึ่งการร่วมมือกับแบรนด์กระแสหลักก็เป็นอีกหนึ่งแนวคิดในการทำให้สินค้าชุมชนสามารถยกระดับตัวเองสู่ความเป็นสากล

 “มันเป็นเรื่องของการนำเสนอ เหมือนน้องคนหนึ่งที่เอารองเท้า converse มาใส่กับเสื้อชาติพันธุ์ และมันออกมาเท่มาก”

แคทรีนกล่าวต่อว่าผลิตภันฑ์ของชาติพันธุ์มีเรื่องราวที่แข็งแรง รวมทั้งสื่อถึงความยั่งยืนที่เป็นเรื่องที่กลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญ และสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์

“สินค้าของชาติพันธุ์จะขายได้แพงกว่าเดิม แต่ตอนนี้ยังไม่สามารถชูจุดเด่นออกมาชัดเท่าที่ควร ดัง

นั้นต้องใช้โอกาสตรงนี้แล้วต่อยอด”

 แคทรีนทิ้งท้ายในประเด็นนี้ว่าการทำแบรนด์ในปัจจุบันต้องไม่ลืมกระแสของโซเชี่ยลมีเดีย หนึ่งในเทคนิคที่ตอบโจทย์คือการเสริมเรื่องบรรจุภัณฑ์หรือหีบห่อ ต้องทำให้คนชอบและอยากจะแชร์สิ่งเหล่านั้นลงในโซเชี่ยลมีเดีย เพราะบรรจุภัณฑ์คือสิ่งที่ทำการตลาดให้ผลิตภัณฑ์ภายในตัวของมันเอง

โดย สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์ นักออกแบบผลิตภัณฑ์จากอัตลักษณ์ชุมชน ที่ได้มีโอกาสคลุกคลีทำงานกับชุมชนชาติพันธุ์ทางภาคเหนือตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ได้กล่าวเสริมในเรื่องของบรรจุภัณฑ์ต่อว่า การพัฒนาต่อยอดเป็นสิ่งที่ดี แต่ต้องไม่ให้เป็นภาระของท้องถิ่นจนเกินไปในช่วงแรก

 “นักออกแบบหลายคนเข้าไปช่วยเหลือและออกแบบผลิตภัณฑ์ให้กับชุมชนอย่างสวยงาม แต่เมื่อต้องลงมือทำจริง กลายเป็นว่าสิ่งเหล่านี้เพิ่มต้นทุนให้กับสินค้า 1-2 เท่า ทำให้ชุมชนเองก็ไม่กล้าลงทุน เพราะไม่มีใครการันตีได้ว่าจะได้รับผลตอบแทนกลับมา”

สุวิทย์ยึดหลักแนวทางการพัฒนาแบรนด์ที่ทำงานร่วมกับชุมชนอยู่ 3 ข้อ คือหาอัตลักษณ์ภูมิปัญญาให้เจอ เล่าเรื่องให้เป็นและสร้างประสบการณ์ให้ดี

ข้อแรกชุมชนจะต้องหาอัตลักษณ์ภูมิปัญญาท้องถิ่นของตัวเองให้เจอ และนำสิ่งนั้นมาสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ ฟังดูเหมือนเป็นเรื่องง่าย แต่หลายครั้งสุวิทย์ก็พบว่า บางครั้งชุมชนมักจะหลงลืมคุณค่าของสิ่งใกล้ตัว และมองว่ามันคือสิ่งธรรมดา ทั้งที่เป็นภูมิปัญญาที่เฉพาะเจาะจงมากสำหรับคนภายนอก

ข้อต่อมาเมื่อหาคุณค่าเจอแล้วจำเป็นต้องใส่เรื่องราวลงไปในผลิตภัณฑ์ให้ได้ ซึ่งเทคโนโลยีสมัยนี้ก็ได้เอื้ออำนวยทั้งการทำ QR Code ที่สามารถเล่าเรื่องราวได้อย่างละเอียดมากยิ่งขึ้น สุวิทย์เน้นย้ำว่าผลิตภัณฑ์ต้องเล่าเรื่องคุณค่าของตัวเองให้ได้

ข้อสุดท้ายที่สำคัญมากคือผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นๆ ต้องสร้างประสบการณ์ได้ สุวิทย์ได้ยกตัวอย่างว่าประสบการณ์การใช้สินค้าเริ่มต้นตั้งแต่ที่ลูกค้าอยู่ที่บ้านและเดินทางมาซื้อสินค้าของคุณ จนกระทั่งเขาบริโภคสินค้านั้นจนหมด สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นประสบการณ์ที่สำคัญที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจต่อแบรนด์และกลับมาซื้อซ้ำ

โดยในตอนท้ายสุวิทย์ได้แชร์ประสบการณ์การลงพื้นที่และไปพบกับใบเมี่ยงที่คือยอดของใบชา ซึ่งชาวบ้านสามารถนำมาประยุกต์ทำอาหารได้หลายเมนู ทั้งไข่เจียวใบเมี่ยงและห่อหมกใบเมี่ยงเป็นต้น สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นเอกลักษณ์ที่ขายคนเมืองได้ แต่จำเป็นต้องสร้างคุณค่า เรื่องราวและประสบการณ์ให้กับลูกค้า ไม่เช่นนั้นสิ่งเหล่านี้ก็จะกลายเป็นแค่อาหารธรรมดา

“หน้าที่ของผมคือการออกแบบแล้วเขาภาคภูมิใจกับคุณค่าที่เขามีอยู่” สุวิทย์กล่าวทิ้งท้าย

ไผ่ลำเดียวเอามาทำแพไม่ได้ ชาติพันธุ์เดียวก็ไม่สามารถสร้างพื้นที่กลางในการเรียนรู้ร่วมกันได้

หลังจากที่เราได้รับแนวคิดในการสร้างแบรนด์ชุมชนไปแล้ว แต่นั่นยังไม่เพียงพอที่จะทำให้แบรนด์ชุมชนชาติพันธุ์สามารถไปสู่เศรษฐกิจสร้างสรรค์ระดับโลกได้ ดังนั้นจึงมีความจำเป็นที่จะต้องสร้างพื้นที่กลางสำหรับการเรียนรู้ โดยผศ.ดร.สุวิชาน ได้ขยายความคำว่าพื้นที่แห่งการเรียนรู้ คือพื้นที่ที่แต่ละคนนำความรู้ และประสบการณ์มากองรวมกัน

ซึ่งโจทย์สำคัญในตอนนี้คือการที่พี่น้องชาติพันธุ์ยังมองไม่เห็นพื้นที่ตรงกลาง รวมทั้งความเสี่ยงจากคนภายนอก ที่จะเข้ามาสนับสนุนแต่ในเวลาเดียวกันก็มาฉกฉวย แล้วนำพาชุมชนไปสู่การทำงานอย่างไม่ยั่งยืน

“พื้นที่กลางเป็นสิ่งสำคัญที่จะชวนทางชุมชนมาร่วมมือกัน ทุกวันนี้เราก็เริ่มเห็นทางชุมชนร่วมมือกันเองแล้ว เป็นการสร้างวิธีคิดแล้วเอามาแลกเปลี่ยนกัน” ณัฐดนัยกล่าว

ณัฐดนัย ตระการศุภกร จากสมาคมปกาเกอะญอเพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน (PASD) ได้เสริมประเด็นเรื่องพื้นที่กลางว่า งานวันนี้มี 14 ชุมชน 14 แบรนด์ที่ทำเรื่องเศรษฐกิจในชุมชน ซึ่งการมารวมตัวกันในวันนี้ก็เป็นเหมือนพื้นที่ตรงกลางแห่งหนึ่ง ที่แม้จะเป็นการรวมกันเพียงชั่วคราว แต่ณัฐดนัยก็มองเห็นแนวโน้มที่ดีในวันข้างหน้า

 “วันนี้มีคนรุ่นใหม่หลายคนกลับบ้าน และไม่อยากมาทำงานข้างนอกแล้ว แต่ว่าอยากสร้างบ้านของตัวเอง ให้เห็นภาพออกมาเป็นแบรนด์”

สำหรับณัฐดนัย คนรุ่นใหม่คือความหวัง ทั้งพวกเขายังสามารถเชื่อมต่อกันได้ง่ายด้วยเทคโนโลยี ทำให้การรวมกลุ่มกันระหว่างชาติพันธุ์เป็นเรื่องที่เป็นไปได้ ยกตัวอย่างเช่นในสถานการณ์โควิด เราก็ได้เห็นการที่พี่น้องชาติพันธุ์ส่งอาหารแลกเปลี่ยนช่วยเหลือกัน

“เราเห็นคนรุ่นใหม่เข้ามาทำงาน พวกเขามีวิธีคิดและการพัฒนาสิ่งต่างๆ ร่วมกันกับเพื่อนๆ ของเขา หรืออย่างการมีพื้นที่เช่นนี้ให้ผู้คนมาเจอกัน ทุกคนนำสินค้าของตัวเองและมาแชร์กัน เป็นการร่วมสร้างองค์ความรู้ให้กับตัวเอง รวมทั้งยังเป็นการแบ่งปันให้กับเพื่อนๆ คนอื่น”

 อย่างไรก็ดีณัฐดนัยได้อธิบายเพิ่มเติมว่า  เพราะยุคปัจจุบันทุกอย่างเคลื่อนไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ ดังนั้นสิ่งสำคัญคือการจะก้าวไปข้างหน้าร่วมกันจำเป็นที่จะต้องไม่ลืมตัวตน อัตลักษณ์ และองค์ความรู้ของเราที่อยู่ข้างหลังด้วย

“ผมว่าทุกชาติพันธุ์มีเหมือนกันหมด เรามีต้นทุนทรัพยากรอาหาร ประเพณีวัฒนธรรม เรายังมีผู้รู้อยู่ทุกชุมชน แต่สิ่งสำคัญคือเราจะเดินไปข้างหน้าร่วมกันโดยลืมข้างหลังไม่ได้”

ก่อนที่อนันตา อินทรอักษร ผู้จัดการโครงการ ชุมชนพูนสุข มูลนิธิอาสาสมัครเพื่อสังคม ที่ทำงานเรื่องของพื้นที่ที่เปิดโอกาสให้ผู้คนที่มีความหลากหลายให้เห็นตัวตน และส่งต่อไปให้ผู้อื่นได้สัมผัสและร่วมประสบการณ์  อนันตาได้ตั้งคำถามต่อแนวคิดเรื่องพื้นที่กลางว่า

“การมีพื้นที่กลางที่สร้างประโยชน์ร่วมกัน ก็ต้องกลับไปถามทุกกลุ่มชาติพันธุ์ก่อนว่า เขาจะได้ประโยชน์อะไร”

อนันตาชวนคิดต่อว่าพื้นที่ที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน  ร่วมกันคิด ร่วมลงมือทำ จัดการอย่างเป็นระบบ ประโยชน์ร่วมที่ได้จึงไม่ใช่แค่ความสุข แต่เป็นรายได้ที่หมุนเวียนกลับคืนถิ่น

“ถ้าเรารวมเป็นกลุ่มเดียวกัน นำเอาความหลากหลายให้เข้าถึงง่ายขึ้น และสิ่งที่ดีสุดคือเราสามารถทำให้เกิดประโยชน์ร่วมกัน” อนันตากล่าวทิ้งท้าย

โจทย์แห่งความท้าทาย สิทธิในการเข้าถึงทรัพยากรของชาติพันธุ์

“ที่บ้านผมตรงหน้าผาจะมีรังผึ้ง แต่ผมขึ้นไปเก็บไม่ได้ วันดีคืนดีก็มีนกมาฉกไป ทั้งที่หน้าผานี้เราเป็นคนดูแล แต่เราไม่สามารถเก็บรังผึ้งได้ เราจะทำอย่างไรต่อกำแพงที่ปิดกั้นสิทธิและโอกาสในการเข้าถึงทรัพยากรในการผลิตทางวัฒนธรรมและภูมิปัญญาของชาติพันธุ์”

ผศ.ดร.สุวิชาน ได้ตั้งคำถามถึงสิทธิในพื้นที่ที่พี่น้องชาติพันธุ์ควรได้รับ ทั้งที่พวกเขาเป็นคนดูแลพื้นที่และทรัพยากรธรรมชาติ แต่หลายครั้งก็พบข้อจำกัดทางนโยบาย เป็นตัวปิดกั้นสิทธิของกลุ่มชาติพันธุ์ให้ไม่สามารถเข้าถึงการใช้ทรัพยากรเหล่านั้นมาใช้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมได้

 โดยอภินันท์ ธรรมเสนา ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารสังคมและขับเคลื่อนนโยบายสาธารณะ ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร (องค์การมหาชน) ได้ให้ข้อเสนอว่า ที่ผ่านมามีการทำงานขับเคลื่อนมาโดยตลอด ตั้งแต่การเสริมสร้างให้พี่น้องชาติพันธุ์เข้มแข็ง รวมทั้งการผลักดันกฎหมายชาติพันธุ์ที่ตอนนี้กำลังถูกนำเข้าสู่ที่ประชุมสภาฯ ในสมัยการประชุมครั้งหน้า ซึ่งเป้าหมายต่อไปคือการทำให้วิถีชีวิตของพี่น้องชาติพันธุ์มีความยั่งยืน

อภินันท์กล่าวว่าในช่วงปี 2567 นี้ จะมีทั้งการจัดงานพี่น้องชนเผ่าจากทั่วโลกที่ไทยเป็นเจ้าภาพ และงานที่เกี่ยวข้องกับ soft power ที่เป็นนโยบายของรัฐบาลชุดนี้ ซึ่งเป็นโอกาสอันดีที่ที่ภาครัฐควรใช้โอกาสนี้ ให้พื้นที่แก่พี่น้องชาติพันธุ์ในการแสดงผลงาน

“วันนี้เป็นโอกาสดีที่ทำให้เรามาเจอพาร์ทเนอร์ และใช้เวทีนี้เริ่มต้นทำงานด้วยกัน” อภินันท์กล่าว

โดยทางดร.ณัตถยา สุขสงวน จากสำนักวิชาการ สำนักงานเลขาธิการวุฒิสภา ก็ให้ความเห็นว่ามีความเป็นไปได้ที่ภาครัฐจะให้พื้นที่กับพี่น้องชาติพันธุ์ ในการมีส่วนร่วมขับเคลื่อนเรื่อง  soft power ซึ่งแต่ละชุมชนมีเรื่องราวที่โดดเด่นอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ยังขาดอยู่นั่นดร.ณัตถยากล่าวว่าคือ ผู้ที่จะออกมาเล่าเรื่องของชุมชน เธอกล่าวว่าอยากให้ชุมชนสนใจกับการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ และอีกสิ่งหนึ่งคือช่องทางการสื่อสารที่จะทำให้สังคมรับรู้เรื่องราวของชุมชน และผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ชุมชนทำขึ้นมา

ทางด้านสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน)  ปริวรรต วงษ์สำราญ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาผู้ประกอบการนวัตกรรม ก็ได้กล่าวถึงกลไกที่ทางหน่วยงานของเขานั้นสามารถยื่นมือเข้ามาช่วยเหลือได้ สิ่งแรกคือการให้ความรู้ และถ่ายทอดกระบวนการในการพัฒนาสินค้าในรูปแบบหลักสูตรการเรียน ทั้งยังมีผู้ประกอบการกิจการเพื่อสังคมเข้าไปช่วยทำงานร่วมกันกับชุมชน นอกจากนี้ยังมีการให้ทุนแก่ชุมชนและผู้ประกอบการที่ทำสินค้าเกี่ยวกับชุมชน โดยมีทุนให้เริ่มต้นตั้งแต่ 1.5 ล้านบาท

และสุดท้ายพนิดา ฐปนางกูร บริษัท คัลเจอร์คอนเน็กซ์ จำกัด ที่ประกอบธุรกิจขายสินค้าทางวัฒนธรรมย่านเยาวราชที่มีชื่อว่า  Culture Connex ก็ได้แชร์ประสบการณ์จากการเป็นผู้ประกอบการขายสินค้าของชาติพันธุ์ว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ 90% เป็นคนต่างชาติ ซึ่งส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ ที่มาที่ไปและความดั้งเดิมของผลิตภัณฑ์นั้นๆ

ดังนั้นสิ่งสำคัญของการยกระดับแบรนด์ชาติพันธุ์ คือการค้นหาอัตลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑ์ของตนเอง รวมทั้งใช้การเล่าเรื่องของท้องถิ่นเป็นจุดขายสำคัญที่ทั้งสร้างมูลค่าเพิ่ม และทำให้สินค้าของเรานั้นแตกต่างจากคนอื่น

จึงสามารถสรุปสิ่งสำคัญที่จะยกระดับแบรนด์ชาติพันธุ์ได้นั้น 1.คือต้องใส่ใจกับการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ จากเรื่องราวท้องถิ่นในชุมชน 2.ต้องอาศัยความร่วมมือทั้งจากพี่น้องชาติพันธุ์ด้วยกันเอง ภาครัฐและภาคประชาสังคม รวมทั้งหุ้นส่วนทางธุรกิจที่โดยไม่ลืมที่จะต้องคำนึงถึงความยั่งยืน และสุดท้าย 3. คือสิทธิในการเข้าถึงทรัพยากรต่างๆ ทั้งจากกฎหมายและนโยบาย เงินทุนสนับสนุน และองค์ความรู้ ทั้งหมดนี้จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้สินค้าจากภูเขาสู่ท้องทะเลของพี่น้องชาติพันธุ์ โกอินเตอร์สู่ระดับโลกได้

ณฐาภพ สังเกตุ เรียบเรียง